中国商务新闻网 日前，贝恩公司携手凯度消费者指数发布《2023年中国购物者报告，系列一》。报告指出，中国快速消费品市场在经历了去年的增速放缓之后，今年一季度出现温和复苏迹象，行业整体有望保持复苏态势，部分趋势也将得到延续。

　　2022年中国整个消费市场受疫情冲击较大。尽管快速消费品市场在上半年和第三季度分别实现了2.8%和6.3%的增长，但第四季度整体销售额下跌3.9%。因此，2022年全年中国快速消费品市场比2021年温和上涨1.5%。在持续跟踪的26个品类中，本土品牌主要凭借销量增长从外资品牌手中赢得市场份额，但从平均售价来看，无论是本土还是外资品牌均有所下降。

　　今年一季度中国经济运行开局良好，展露温和复苏迹象。消费者信心指数也呈稳步回升态势，不过尚未恢复至疫情发生前水平。《报告》提到，随着疫情防控措施的优化调整，消费者信心不断增强，中国快速消费品市场从2022年第四季度开始反弹，今年一季度销售额同比增长1.9%，其中平均售价虽然比2022年同期下降了0.8%，但销量小幅攀升2.7%。今年4月快速消费品市场同比增长5.1%，接近疫情发生前水平，除汽车以外的社会消费品零售总额增长16.5%。

　　贝恩公司资深全球合伙人布鲁诺表示：“虽然第一季度快速消费品市场增幅不大，但按月来看，除1月份受疫情影响，单月企稳回升的态势增强了消费者对未来数月的乐观预期。尽管全面复苏尚需时日，但一季度多项数据指标回暖态势明显。”

　　四大品类均呈现回暖迹象

　　今年一季度，家庭护理品类继续领跑四大消费品领域，销售额同比增长13%，创下自2020年第三季度以来的最高水平。这一增长得益于消费者对健康的持续关注，推动该品类实现量价齐升，销量和平均售价分别增长9.3%和3.2%。伴随消费者卫生意识的持续提高和健康需求的持续扩大，家庭护理领域所有关键品类均实现增长。

　　包装食品方面，整体销售额增长3.2%，尽管销量下滑了2%，但平均售价增长了5.2%。居民在疫情防控期间养成的烹饪习惯和高涨的健康需求得以延续，推动调味品和营养补给品保持稳定增势。此外，数据显示，4月份家庭护理和包装食品的同比增速分别达12.2%和3.8%。

　　随着消费者社交聚会频次增加，一季度饮料品类的销量增长3.4%，推动整体销售额增长1%，平均售价则下降了2.4%。今年4月，饮料品类呈现出更明显的复苏态势，同比增长3.3%。

　　社交场景的增加也助推了个人护理品类消费的增长。一季度个人护理品类销量同比增长4.1%，带动销售额降幅收窄至2.6%。护发素和个人清洁用品等绝大多数主要品类销量均实现显著增长。今年4月，个人护理品类整体实现5.9%的增长，为未来几个月的品类复苏增添信心。

　　品类价格分化趋势愈发显著

　　《报告》显示，由于原材料价格持续上涨，品牌商不得不通过提高产品价格来缓解利润率压力。一季度，四大主要消费品领域中的品牌继续提价，但消费者在各品类上呈现出不同的购买行为反应。

　　在包装食品品类，由于囤货需求下降，消费者的购买量大大降低。不过，得益于健康意识的提升，他们倾向于购买价格更高的产品；在饮料品类，消费者青睐购买性价比更高的产品；在家庭护理品类，消费者的健康卫生需求推动购买量进一步提升，但他们倾向于购买价格更低的产品；在个人护理品类，尽管整体需求在疫后有所回温，但是面对产品价格上涨，消费者普遍向线上折扣渠道转移，并且倾向于购买平价替代品或简化护理步骤。

　　凯度消费者指数大中华区总经理虞坚表示，今年一季度快速消费品市场延续了2020年出现的价格紧缩趋势，但品类间的分化趋势愈发显著。部分品类通过加码创新，满足消费者日益增长的健康和卫生需求，推动平均价格继续上涨。“例如，得益于加工工艺和口味创新，高端果汁细分市场实现量价齐飞，销量猛增25%，平均售价增长7%。方便面品类也通过采用冷冻干燥等新兴技术，创新性地开发了更健康的产品，带动高端细分市场销量大增27%。”

　　在部分品类延续高端化趋势的同时，有些品类平均售价则持续走低。以牙刷品类为代表，近年来越来越多的本土小品牌涌入市场，推出更经济实惠的电动牙刷，迫使各大高端品牌纷纷推出低价产品线。因此，今年一季度整体牙刷品类平均价格继续下跌。综观各个价位的细分市场，大众细分市场的销量增长最快，达到4%，而平均售价则下跌了9%。

　　渠道格局进一步演变

　　随着疫情防控措施的调整优化，中国快速消费品市场的渠道格局也进一步发生演变：部分历史趋势在一季度得以延续，如便利店和杂货店等小型业态、仓储会员店和O2O模式的崛起。此外，也有一些不同于往年的变化，如电商渠道走出2022年的低迷态势，在今年一季度实现快速增长，而大卖场渠道的降幅则持续扩大。

　　《报告》显示，今年一季度，随着物流逐步恢复，电商销售额同比增长9%，且持续追踪的26个品类的电商渗透率同比皆有所提升。在各类电商平台上，抖音、快手等兴趣电商平台领跑增长。此外，线下仓储会员店高歌猛进，购买人数和频次双双提升，实现了38%的强劲增长。

　　O2O渠道也延续了此前的增长势头，一季度快速消费品在O2O渠道的销售额同比劲增16%，其中在非食品品类中所取得的销售额增长更令人瞩目，达到近30%。与传统电商渠道相比，O2O在品类渗透率方面特点显著：冷冻食品、面巾纸、卫生纸等存在即时需求的刚需品类领跑O2O渠道渗透率增长，O2O模式提供的便利性和快速配送深受消费者欢迎。

　　贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品业务主席邓旻表示：“中国消费市场正在逐步回暖，在提振消费的大背景下，未来将不断释放经济增长的内需潜力。中国快速消费品市场继续展现出强劲韧性，行业整体有望保持复苏态势，今年一季度的部分趋势也将得到延续。为适应多变的市场环境，提前布局、制胜未来，品牌商应密切关注消费者疫情过后需求积极调整，持续优化成本，整合渠道战略，把握家外消费复苏先机。零售商则应进一步聚焦核心购物者人群，提高购物者忠诚度，优化品类和选品，加码部署O2O渠道。”