原标题:今年以来,消费行业各品牌强化合作、推动产品创新——
跨界营销靠啥吸引消费者?
本报记者 徐佩玉
通过推出跨界联名款、加快产品矩阵创新等方式,不少老字号正在焕发新生机。图为2023年中国国际服务贸易交易会上,众多老字号餐饮品牌亮相首钢园北京老字号创新发展体验区,吸引观众参观、品尝。
新华社记者 刘梦琪摄
今年以来,不少知名品牌推出兔年主题的联名产品,在产品中融入中国生肖文化和中国风元素,受到消费者欢迎。图为在海南省海口国际免税城陈列的大白兔奶糖联名款手提包。
新华社记者 郭 程摄
9月4日,瑞幸咖啡与贵州茅台联合推出酱香拿铁产品,使用白酒风味厚奶,吸引许多市民尝鲜。图为上海市一家瑞幸咖啡门店内张贴的酱香拿铁广告。
王 初摄(人民视觉)
在中国消费市场上,年轻群体正在成为主力。满足这一群体个性化、多元化的消费需求,是不少品牌发力的重点。
10月9日,瑞幸咖啡官宣与“猫和老鼠”联名,推出新品“马斯卡彭生酪拿铁”。上线首日,瑞幸抖音直播间涌入大量年轻消费者,线上售出超50万份,一度登上团购带货榜第一名。
此前,贵州茅台与瑞幸咖啡推出的联名咖啡酱香拿铁单品首日销量超542万杯,单品首日销售额突破1亿元。随后与巧克力品牌德芙携手推出的“茅小凌酒心巧克力”也迅速售罄。各类品牌联名和产品创新不断涌现、玩出新花样。这些产品为何能在年轻消费群体中火起来?背后反映出怎样的消费新趋势?
产品创新破解流量密码
“19元喝茅台,太值了!”9月4日,酱香拿铁一经发售就火爆全网,多家瑞幸门店里排起长龙。北京市民小姚告诉记者:“我当天先在外卖平台上点了一杯,结果等了2个小时都没送到,就趁着午休去店里排了30分钟的队,终于尝到了。加冰的酱香拿铁味道还不错,虽然酒味不重,但能尝出醇厚的酱香。”
尝鲜,是许多人购买酱香拿铁的主要原因。对许多年轻人来说,这杯酱香拿铁是自己喝到的第一杯茅台。在北京读大学的小赵告诉记者,酱香拿铁零售价38元/杯,但用完优惠券只要19元/杯,这个价格能够尝到茅台,值得。酱香拿铁包装上印有“美酒加咖啡,就爱这一杯”的宣传语。采访中,有的消费者坦言平时不喝酒但爱喝咖啡,有的则是不喝咖啡常喝酒,“美酒加咖啡”的组合正好吸引了这两类群体。
今年以来,多个品牌推出跨界产品。5月,喜茶携手FENDI(芬迪)推出系列品牌活动,其中特调产品“FENDI喜悦黄”上线3天售出超150万杯。“19元拿下人生第一个奢侈品”“这是我离FENDI最近的一次”“感谢喜茶送我FENDI”,社交平台上,年轻消费者分享着自己的快乐。6月,LV(路易威登)在上海市中心联合3家咖啡店开设限时书店,买2本书可获赠1个LV帆布袋。据了解,所售书籍最低290元/本,也就是最低580元可获得1个LV帆布袋。活动期间3家咖啡店门庭若市,吸引了众多上海市民前来买书、打卡。
接连打造爆款产品的跨界营销,怎么定义?业内人士分析,跨界营销是品牌营销的一种方式,跨界的“界”是人为设定或长期形成的,指的是从品牌主要经营领域跨到其他领域,是一种品牌延伸。
对于许多企业来说,跨界营销等产品创新模式已成为流量密码。通过推出跨界联名产品,将两个不同领域的品牌进行联结,不仅可以分享彼此的用户群体和市场,还可以创造新的品牌价值,带来口碑和业绩的双丰收。
刚刚推出新品的瑞幸,就抓住了这一流量密码。从与椰树椰汁联名推出生椰拿铁,到联名维多利亚的秘密推出桂花龙井,再到与贵州茅台联名推出酱香拿铁,一系列跨界联名产品为品牌增添了活力,成功树立起年轻、时尚的品牌形象。
满足不断升级的消费需求
品牌跨界营销并非新鲜事,为啥有些产品可以火出圈?
先看品牌自身——以最新推出的“马斯卡彭生酪拿铁”为例,瑞幸咖啡本身具有一定的市场基础和稳定的消费群体,而“猫和老鼠”作为全球知名动画,在中国消费者中具有广泛知名度,更是不少消费者童年的回忆,具有独特的品牌价值。此次新品一推出,社交平台上就有不少网友评论:“童年回忆!必须拿下”。
跨界营销的火爆,体现出消费者心态的变化。随着经济增长,人们生活水平不断提升,越来越愿意尝试新事物。
满足不断升级的消费需求,为消费者提供高品质的产品与服务,是一些品牌进行跨界联名的初衷。茅台集团董事长丁雄军表示:“本次与瑞幸合作开发的酱香拿铁,每一杯都含有53度贵州茅台酒,实现了浓郁酱香与咖啡醇香的完美融合,可以带来双倍的品饮愉悦。茅台与瑞幸首次合作,希望创出美丽的产品,不断满足人们对美好生活的向往和追求。”瑞幸咖啡董事长兼首席执行官郭谨一也表示,此次双方战略合作的出发点,是为消费者提供更高品质、更优体验的产品与服务,这是两个品牌匠心品质、创新精神的具体体现和完美结合。
今年以来一系列跨境联名产品的推出,背后透露出对年轻消费者群体的关注。酱香拿铁被称为“年轻人的第一杯茅台”,新品“马斯卡彭生酪拿铁”不到10元即可拿下,19元就能拥有FENDI,580元就能获得一个LV帆布袋……在好奇心驱使下,越来越多的年轻人接触到了贵州茅台、FENDI、LV等品牌。
酱香拿铁的成功能否复制?
专家分析,跨界营销要想取得成功,有3个关键因素。一是品牌与跨界点的契合,例如咖啡与茅台都是饮品,契合度较高;二是品牌自身的品牌魅力,例如FENDI、LV等品牌本身具有强大号召力和市场关注度,猫和老鼠具有独特的品牌魅力;三是延伸领域要与原领域相关,跨界合作的两个品牌气质要相符,例如喜茶与FENDI,虽然是两个领域的品牌,但都具有年轻气质,合作选取的“FENDI喜悦黄”既是品牌代表颜色,也能给人一种年轻活泼的感觉。
实现“1+1>2”的效果
跨界营销能为品牌带来哪些好处?
为品牌增加话题性,增加品牌记忆点。专家指出,品牌的关键点就是认知,必须在认知基础上创造品牌价值。但如果跨界营销只是提高了知名度,而没有聚焦到清晰的认知上,是不能为产品带来价值的。酱香拿铁和“FENDI喜悦黄”都是具有较高话题性的产品,引发了消费者的好奇心,为品牌增加了讨论度和记忆点。
拓展消费群体,为品牌带来实实在在的业绩提升。今年5月,茅台冰淇淋上市一周年庆典活动中,丁雄军曾透露,未来要加大研发酒心巧克力、含酒饮品、棒支、软冰等新产品,建立不同类型、不同价位、特色显著的产品矩阵。业内人士分析,各知名品牌的一系列跨界产品,是改善单一消费结构的有益尝试。成功的跨界营销能够实现“1+1>2”的效果,赋予品牌新的生命力,吸引更多消费群体,实现企业多样化经营目标。
但是,对跨界营销也要理性看待,谨防“热得快凉得更快”。同时,并非所有的跨界产品都取得了成功。
在广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬看来,一些老字号、老品牌与网红联名是一把双刃剑。一方面,联名有助于提升品牌关注度,好的跨界营销,能赋予老字号品牌以新价值,传递品牌文化,重塑品牌形象。另一方面,也有不少老字号的联名产品昙花一现。如何持续吸引并留住消费者尤其是年轻群体,是老字号品牌搞跨界联名面临的最大问题。
业内人士表示,跨界联名不能只是“一锤子买卖”,品牌要思考长期计划,才能让老品牌焕发新生机。
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