视觉中国供图
近年来,“平替”大行其道,从初代的美妆领域扩展到无孔不入的生活细节。服装、饰品、食物、电子产品……究竟是消费降级还是理性消费,是只买贵的还是只选对的,关于“平替”的争论方兴未艾。
所谓“平替”——平价替代品,一般有两种替代方式:一种是功能相同品牌不同,另一种是不同名字的同样东西。共同特征就是,性价比更高。
第一种比较常见,差价源于品牌溢价,在美妆界“古已有之”。比如,同样是眼霜,不同品牌的价格天差地别。曾有一个化工系博士朋友,在美妆行业的某顶级外企研发部工作多年,一天悄悄告诉我,某国货可以“无缝替代”某大牌,价格便宜三分之一。
第二种,我在小红书上学到了很多。比如,“iPad支架”与“菜谱架”,“美妆蛋收纳盒”与“鸡蛋盒”,“沙发套”与“珊瑚绒布料”,“宜家小推车”与“理发店工具车”……“省钱博主”们谆谆教诲,前者与后者,名称不同,其实东西一模一样。只不过在不同的使用场景中,它们被赋予不同的价格档位。
两种都是年轻人越来越热爱的“平替”方式,其实正好解释了“平替”能够流行的两个重要原因。
一是国货的崛起。
中国青少年研究会在2023年年末发布的《2023年轻人搜索关键词报告》显示,“平替”是夸克平台上的年度搜索关键词之一。报告分析,这体现出年轻人在消费上更加趋于理智,不再盲目追求大牌和高价,而是更关注物美价廉和高性价比。
中国青年报社社会调查中心在2022年“双十一”前夕,对1126名受访者进行的一项调查也显示,75.4%的受访者购买过“平替”商品,63.0%的受访者认为“平替”商品热的原因是国产品牌的崛起。
不可否认,“平替”的诞生最初主要是为了省钱,牺牲一部分质量来换取低价——这也曾是大众对国货的刻板印象。所以,国货质量的提升和国潮审美的流行,让国货从“平替”成为“品替”。当国货在功能、颜值、价格上都能打,教我如何不爱它。
二是消费的祛魅。
套用一句流行语,当我们买什么的时候,并不仅仅是买什么。祛魅,是对神秘性、神圣性、魅惑力的消解;对消费的祛魅,是年轻人学会了透过现象看本质,不再被消费主义所惑,转而回归物品本身。
“平替”发展到现在,越来越成为年轻人的主动选择——不是花不起,而是更爱性价比。年轻人的消费心理更加松弛,不在乎“大牌”,不看重“标签”,而是在保证审美与质量的前提下,自由选择各种方式来获得美好生活。
这种松弛感,不仅体现在物质消费,还蔓延至非物质消费领域,比如,旅游目的地也有了“平替”。
此心安处是吾乡,是苏东坡把他乡“平替”成了故乡。而新春将近,在外念书工作的年轻人回到家乡,不妨用一种“游客”的眼光重新发现家乡。那些家门口的风景,未尝不是“诗和远方”的“平替”。“平替”不是无奈之举,它更轻盈,更自由,更自信,它会给年轻人带来更多可能。
蒋肖斌
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