原标题：县城年轻人的消费能力是否反映了真实的收入实力？他们是强撑的“体面”吗？
　　县域振兴要用好消费升级“金钥匙”

　　■ 中国妇女报全媒体记者 徐阳晨

　　刚过去不久的春节，让安徽一家县级水果店的老板谢女士喜滋滋：“我一盘算，从节前两周到元宵节，营收有五万多元呢，是平时的三倍。”被问及赚钱心得，谢女士故作神秘地对中国妇女报全媒体记者说了两个字：“听劝！”

　　原来，在这条县城最繁华的路段，谢女士经营水果摊已有大半辈子，去年听业内人士指导，在加盟连锁店后进行整改，从装修、水果品类、经营模式全部翻新，土溜溜的路边摊摇身一变成“果蔬超市”。以前她不敢卖的易变质、高溢价水果如雾莲、菠萝蜜、榴莲等，现在通过冷链、保鲜、礼盒套装等方式销路大涨；而过去散装、零售的“一锤子”买卖也因“快快团”“鲜果切”等线上销售方式持续放量，深受年轻人、商务人士欢迎，单品利润提升近一倍。“不仅仅是消费环境的优化，品类的升级很重要。”谢女士发出感叹。

　　从“小镇水果摊”的一角透视当今消费下沉趋势，新一代的品牌和服务正在激发、培育、延伸县域商业活力。

　　商业品牌探底下沉

　　几年前，县城电影院以及万达、华润等大型购物广场的兴起，让有钱有闲的小镇青年进入人们视野。如今，专属的连锁品牌零食店、网红饮品店、新式烘焙店等开始替换之前县城原生门店，各种新式快餐、零售海鲜等可以随叫随到，县域经济活力进一步释放，消费呈火热态势。

　　“一线城市有的，我们这几乎都不缺。”春节从上海回到陕西老家的青年小杨认为，街上一水儿的喜茶、瑞幸咖啡，商场里一溜儿的海底捞、外婆家等餐厅，外加剧本杀、围炉煮茶、高尔夫等时髦休闲场所，与过去县城“一座百货楼，零星个体超市”的困窘历史相比，可谓实现逆袭。

　　数据显示，截至2022年底，我国1800多个县和县级市，经济总量占到全国近四成，消费市场覆盖2.5亿人口。随着“以县城为中心、以城带乡”的县域消费格局加快构建，2021年县域社零占全国比重达46.3%，较2019年提升1.2个百分点。

　　县域，不仅仅构建了中国消费的“基石”，更是链接广大农村地区，促动商业下沉的“第一站”。

　　为何消费新业态得以快速涌入县域？浙江中医药大学副教授孙艳香认为，近年来《关于促进电商精准扶贫的指导意见》《关于深入开展消费助力打赢脱贫攻坚战的指导意见》《国家乡村振兴战略规划（2018—2022年）》等顶层战略规划密集出台，有力刺激了消费市场下沉。

　　同时，互联网基础设施下沉，从“2021年县域网络零售额占全国比重升至33.5%、日均1亿多件快递进出农村，县、乡、村三级物流节点共建共享”等大数据可以看出，电商、物流、商贸、供销等业态在县域市场的布局已落地生根。

　　新业态也在加速县域商业生态变革。近年来，由连锁店、加盟商、直营店、新零售平台所组成的商业投融资矩阵，以快速抢占市场、下沉扩张为目标，为县域消费提供了极大丰富的供给。不仅有“小镇F4”之称的蜜雪冰城、正新鸡排、娇兰佳人和德克士数量破万，更有戴森、欧莱雅、爱马仕等高端品牌借势探底。

　　孙艳香认为，县域消费偏好为价格敏感型，很多品牌能迅速站稳脚跟的原因是“精准定位”，它们会不约而同选择向下调整价格或推出更高性价比的子品牌，匹配“小镇新贵”们的心头好。如打着“轻奢”标签的戴森在下沉市场下调价格30%，并且支持免息分期还款；宝洁、联合利华、欧莱雅推出了下乡惠民活动，为全国县乡提供定制专供洗护用品、彩妆培训。

　　名副其实还是强撑的“体面”？

　　前不久，“县城贵妇”话题火出圈的同时也带来质疑，县城年轻人的消费能力是否反映了真实的收入实力？他们是强撑的“体面”吗？记者采访了十多位消费水平较高的县城青年，发现他们的共同点在于稳定的家庭支持和优异的创收能力。“我有房无贷，收入稳定，父母也会在子女的教育支出上支持。”县城公务员小郭认为，她虽然收入不高，但也无过多经济压力，有充足的可支配的收入和自主时间，构成了消费休闲的“底气”。

　　“就业下沉”是浙江大学经济学院教授、浙江省当代国际问题研究会会长肖文近年来关注的问题，她认为基层政府机关、事业单位扩大招录规模，特别在县域经济强劲的地区，优厚的招才引智政策吸引了不少名校毕业的硕、博士。麦可思报告显示，县城的体制内单位对毕业生的吸引力明显增强，2022届本科毕业生到县级城市及以下地区就业的比例（25%）较2018届增幅为25%，人口的流入进一步促进了县域经济发展。

　　青年人苗苗正在创业期，同时消费需求旺盛。“县城是人情社会，朋友间聚餐、游玩也是一种应酬，每月这方面开支在3000元以上。”她坦言，为了获取更多向上空间，除了艺术培训这个主业，还和朋友们合伙开了青旅、火锅店，希望能在消费升级中分一杯羹。像苗苗们这样的创业青年，既是消费主力也是新式生产者，筑成了县城商业投资的内生动力。

　　孙艳香指出，品牌的下沉和消费能力的上浮，使县城年轻人的消费观更为开放。随着县域居民可支配收入的逐年增加，低生活成本特征下的边际消费倾向较高，其熟人社会、注重实惠、有闲经济的特征凸显，更乐于“有多少钱就花多少钱”。

　　国家统计局数据显示，2023年城镇居民人均可支配收入为51821元，比上年名义增长5.1%；农村居民人均可支配收入为21691元，比上年名义增长7.7%，表明农村居民的收入增速领先城镇居民。《2023中国县域经济百强研究》显示，全国54个“千亿县”总产值达8.6万亿元，占全国经济总量的7.1%。县域居民的综合发展水平和消费能力可见一斑。

　　新消费如何从“一阵风”变为真动力？

　　从四川理塘的天空之城带动藏式文旅到贵州榕江“村超”出彩“非遗”，民众在惊叹县域泼天富贵来临之时，也在思考冷却后的市场何去何从。肖文认为，县域消费升级是国内大市场发育新趋势下出现的短期理性市场选择。但能否长期支撑消费升级，品牌下沉红利还可以持续多久等问题取决于市场供需、政策、人口的长期情况。

　　“消费预期是下沉市场的重要指标。”肖文解释，消费者的悲观预期会大幅降低消费倾向，转而增加储蓄以应对不确定性和可能的风险。从收入、人口结构、消费偏好等维度来看，下沉市场人口层次更为丰富，因此社会保障的细分、就业岗位的扩张，创业环境的向好都是培育更加成熟、庞大的县域消费市场的必要条件。

　　直播间、视频号、短视频等线上渠道是商业新质生产力，对下沉市场有强烈的渗透性，易于借助“人情社会”强化消费者的主观体验和口碑效应。肖文建议，品牌企业需要不断丰富新型零售业态的“线上+线下”的产品供应链，打造更适应县域市场的新质生产力方式。

　　此外，肖文强调，百县百态，不同的地理环境会养育出形态各异的县域发展特色样本，促进经济发展的顶层设计应充分考虑当地的风俗习惯、特色优势等非正式制度安排，充分激发地方治理创新活力，将地域专业化效应、产业集聚效能与商业品牌拓展结合，形成消费经济高质量发展的真动力，避免“一哄而上”“千篇一律”带来的流量短视困局。